Adidas vs. Puma: sono una buona opportunità di investimento? La storia di una rivalità tra fratelli | Rankia: Comunità finanziaria

Adidas vs. Puma: sono una buona opportunità di investimento? La storia di una rivalità tra fratelli

Sapevate che i noti marchi sportivi Adidas e Puma erano una volta un solo marchio, o che la loro origine deriva dall'inimicizia di due fratelli che si sono odiati fino alla fine della loro vita?

Nell'articolo di oggi scoprirete cosa hanno in comune il nazismo o una partita di calcio nazionale tedesca con la lotta tra i fratelli Adolf e Rudolf Dassler per portare i loro marchi Puma e Adidas al top.

adidas vs puma

Adidas vs. Puma: la storia dell'odio familiare che li ha fatti nascere

Era il 1926 quando i fratelli Adolf e Rudolf Dassler producevano scarpe da ginnastica e pantofole nella loro fabbrica. Anche se le loro scarpe non avevano un marchio proprio, la qualità dei prodotti dei fratelli arrivò all'attenzione di Josef Waitzer, l'allenatore della squadra di atletica tedesca.

I fratelli si completavano molto bene: Adolf – nato nel 1900, il cui soprannome era Adi – era l'artista introverso, che aveva ereditato il talento del padre per la calzoleria; mentre Rudolf, di due anni più grande, era l'amministratore ed esperto di pubbliche relazioni. Inoltre, c'era qualcosa che li univa: erano entrambi molto atletici, appassionati di atletica e di calcio.

Grazie a questo, la coppia di fratelli mostrò presto i suoi prodotti nel villaggio olimpico dei Giochi di Berlino del 1936, quando Adolf convinse l'atleta afroamericano Jesse Owen, una delle stelle dei Giochi, a usare le sue scarpe per correre i 100 metri. L'impatto pubblicitario fu enorme e, inoltre, i suoi affari si rafforzarono con l'instaurazione del nazismo in Germania, poiché lo sport era visto come un metodo ideale per raggiungere la tanto desiderata “perfezione ariana”.

Tuttavia, l'avvento della seconda guerra mondiale portò le ideologie dei fratelli in conflitto poiché, su ordine di Hitler, la fabbrica Dassler fu convertita in un'officina per parti di carri armati e lanciamissili. Mentre Adi resisteva all'arruolamento nell'esercito, Rudolf decise di sposare la causa nazista e scrisse una lettera a suo fratello per avvertirlo che avrebbe chiesto la chiusura della fabbrica, affinché anche lui si unisse alla lotta.

Alla fine della guerra, e dopo un processo da parte degli alleati per analizzare il suo livello di attaccamento all'ideologia nazista, Adi mantenne il controllo della sua azienda. Da parte sua, Rudolf, inviato in Polonia con l'arrivo dei russi, tentò di fuggire in Germania e fu intercettato dagli alleati e mandato in un campo di prigionia.

Da lì scrisse a suo fratello, chiedendogli di prendere accordi per il suo rilascio e, in fondo, convinto che Adolf stesso lo avesse denunciato come affiliato ai nazisti.

Quando finalmente fu rilasciato e ritornò, l'amarezza esplose: Rudolf si vendicò denunciando Adolf al Comitato di Denazificazione, istituito per epurare la società tedesca dall'influenza nazista. Il più giovane Dassler fu indagato, ma poiché la sua fabbrica era composta da operai di varie fedi e origini, la sua “innocenza” fu provata.

Tuttavia, dopo questi tradimenti, non si poteva tornare indietro. Da questa guerra familiare nacquero due grandi marchi: il fratello minore fece appello a un acronimo del suo nome: Adi, abbreviazione di Adolf, più la prima sillaba del cognome: Das: Adidas, fondata nel 1949. Mentre Rudolf ha ricordato i suoi giorni da giovane sportivo quando i suoi amici lo chiamavano Puma, che ha fondato nel 1948.

Da quel momento in poi, i due marchi sono sempre stati in conflitto tra loro.

Herzogenaurach, la sua città natale, era separata dal fiume: Puma a destra, Adidas a sinistra, e nessuno neutrale nel villaggio. C'era una macelleria Adidas e una macelleria Puma; un negozio di parrucchiere Adidas e un negozio di parrucchiere Puma. Ogni marchio aveva la sua squadra di calcio.

I bambini Dassler andavano alla stessa scuola, ma in scuolabus diversi, ognuno con il proprio logo.

Tra gli anni '50 e '70, Adidas e Puma hanno condotto una guerra senza tregua per la conquista del mercato mondiale e per il favore degli allenatori di calcio nazionali, delle squadre olimpiche, delle federazioni e delle autorità sportive. Come risultato di questa lotta, è nata l'abitudine di pagare atleti e allenatori per l'uso di un marchio. Adidas e Puma competevano apertamente e giocavano anche sporco: si spiavano a vicenda, rubavano idee e personale o si sabotavano direttamente.

La prima vittoria in questa battaglia fu conquistata da Adi alla Coppa del Mondo del 1954 in Svizzera. Rudolf aveva sottovalutato l'allenatore tedesco Sepp Herberger, così Adidas ha ottenuto il contratto per fare tacchetti regolabili per la squadra, appositamente progettati per evitare di scivolare sotto la pioggia. Durante la partita contro la nazionale ungherese una tempesta ha dimostrato l'efficacia di queste scarpe e ha portato alla vittoria della squadra tedesca.

La rivalità continuò con i loro figli. Horst, il figlio maggiore di Adi ed erede di Adidas, riuscì a bloccare le spedizioni Puma e a vendere esclusivamente scarpe Puma nel Villaggio Olimpico di Messico '68.

D'altra parte, Armin, figlio di Rudolf Dassler, si fece un grande nome quando ottenne che l'allora ragazzo brasiliano conosciuto come Pelé indossasse uno dei suoi modelli alla Coppa del Mondo di Messico 70.

I fratelli Dassler, nella loro competizione, non solo hanno innovato nelle tecniche di fabbricazione e di design, ma sono stati anche i grandi creatori del marketing sportivo.

Entrambe le marche facevano a gara per ingaggiare gli atleti più famosi: Bob Beamon, Dick Fosbury, Cassius Clay o, più tardi, Zidane sarebbero stati di Adidas; Puma, invece, reclutava Pelé, Guillermo Vilas, Boris Becker o Maradona, tra gli altri.

Così, mentre l'Europa veniva pacificata, ricostruita e riconciliata, la rivalità dei fratelli sarebbe finita solo con la loro morte negli anni '70.

Rudolf Dassler morì il 6 settembre 1976. Quattro anni dopo Adi morì, e la sua tomba fu posta il più lontano possibile da quella di suo fratello.

Entrambi i marchi sono stati poi rilanciati per le nuove generazioni e sono diventati un simbolo dello sport e della fedeltà al marchio.

Artisti come Madonna e Brad Pitt hanno dato una nuova immagine al marchio Puma, ora di proprietà della multinazionale francese PPR. Adidas ha comprato Reebok e, come ai vecchi tempi quando la concorrenza era incentrata sulla lotta per la sponsorizzazione delle celebrità, ha catturato stelle come Zidane o Beckham e Messi stesso; mentre il suo rivale conta su Usain Bolt o Mario Balotelli.

Ma in quale delle due aziende è meglio investire?

Entrambe le aziende hanno fatto molto bene negli ultimi anni e i loro numeri sono sempre stati abbastanza uniformi. Infatti, entrambi hanno registrato una crescita delle vendite del 7% negli ultimi 10 anni.

Per quanto riguarda i loro margini, entrambi hanno un margine lordo medio di circa il 48% e il margine operativo di Adidas è solitamente tra l'8% e il 9% mentre quello di Puma è un po' più basso, dal 4% al 7%. Quindi, in termini di margini, diamo ad Adidas un punto positivo rispetto a Puma.

Il margine operativo di Puma. Fonte: tikr.com

Margine operativo Adidas. Fonte: tikr.com

Se guardiamo la loro valutazione, i due sono anche molto simili. Adidas commercia a tre volte EV/Sales, anche se la sua media decennale è di 1,5 volte EV/Sales.

Puma scambia anche a tre volte EV/Sales con una media di 1,3 volte EV/Sales negli ultimi 10 anni.

E se guardiamo a EV/EBITDA, entrambi sono scambiati a 34 volte mentre la loro media negli ultimi 10 anni è stata di 15 volte nel caso di Adidas e 21 volte nel caso di Puma.

Adidas EV/EBITDA. Fonte: tikr.com

Qui entrambi sono legati e possiamo vedere come attualmente sembrano sopravvalutati rispetto ai loro multipli storici.

Infine, se guardiamo il loro debito, entrambi hanno un rapporto corrente di circa 1,5 (che è il rapporto tra attività correnti e passività correnti), che è una buona cifra finché è tra 1 e 2. D'altra parte, il rapporto Debito/EBITDA di Adidas è 2,18 volte, mentre quello di Puma è 2,5, il che indica che Puma è leggermente più indebitata di Adidas, anche se questo probabilmente non farà una grande differenza nel lungo termine.

Rapporto corrente Adidas: Fonte: tikr.com

Debito/EBITDA Puma: Fonte: tikr.com

In conclusione, si tratta di due aziende stabili e consolidate, con crescita e margini prevedibili, con un debito controllato, ma attualmente scambiate a multipli troppo esigenti in termini di valutazione. Tuttavia, sono due ottimi candidati da avere nella watch list e per essere in grado di incorporarli in un portafoglio di investimenti in caso di una futura correzione che ci permetterebbe di investire con un maggiore margine di sicurezza.


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