Analisi di Victoria Secret (L Brands): la più grande svolta dell’anno?

Sapevate che il prezzo di un reggiseno può predire lo stato dell'economia americana? O che si può comprare una macchina allo stesso prezzo di un biglietto per il Victoria Secret Fashion Show? Restate con noi per conoscere la storia dietro il marchio di lingerie più controverso, e avere la nostra opinione se vale la pena o meno investire in esso.

Storia di Victoria Secret

“Victoria Secret” fa parte di L. Brands, insieme a PINK e Bath & Body Works. L'azienda ha 3.000 negozi in tutto il mondo e ha guadagnato 12,9 miliardi di dollari solo nel 2019.

L. Brands è stata fondata da Leslie H. Wexner, ma la storia del fondatore di “Victoria Secret” è un po' più tragica. Il suo nome era Roy Raymond.

Nel 1977, Raymon voleva comprare della lingerie per sua moglie al centro commerciale, ma non ebbe una buona esperienza. Secondo lo stesso Raymon, i venditori lo facevano sentire un pervertito, così se ne andò a mani vuote.

Questo gli fece capire che il mondo della lingerie aveva bisogno di un cambiamento e creò un nuovo concetto: la lingerie doveva essere esposta sulle pareti del negozio. In questo modo, le persone potevano vedere e scegliere ciò che volevano senza la necessità che fosse presente un venditore.

Per 80 mila dollari Raymond ha aperto il primo negozio di “Victoria's Secret” in un centro commerciale di Palo Alto. È interessante notare che il nome è ispirato allo stile vittoriano.

Nel primo anno di attività ha guadagnato 500.000 dollari. Nel suo quinto anno, l'azienda aveva già circa 6 milioni di dollari di vendite annuali, 5 negozi e faceva affidamento sulle vendite da catalogo. Questo rivoluzionò il concetto di negozio di lingerie, ma il fallimento fu inevitabile.

I negozi si concentravano su un pubblico maschile, il che limitava i loro affari, così Leslie Wexner vide un'opportunità e decise di contattare Raymond.

Nel 1982, Raymond decise di vendere “Victoria Secret” a Wexner, per 4 milioni di dollari. Secondo sua moglie, ha preso questa decisione perché era difficile per lui lavorare insieme ed era più felice una volta separato completamente.

Con il ricavato della vendita, ha creato “My Child's Destiny”, un marchio di abbigliamento per bambini di fascia alta. Ma non ha funzionato e nel 1986 è andato in bancarotta.

Mentre cercava di rimettersi in piedi, ha visto il successo di “Victoria's Secret”, che è diventato un punto di riferimento globale. Nel 1993, ha divorziato e tutto questo ha causato a Raymond una grave depressione fino a quando, all'età di 46 anni, ha deciso di porre fine alla sua vita gettandosi dal famoso Golden Gate Bridge di San Francisco.

Ma quali sono stati gli ingredienti del successo di Wexner?

Senza dubbio la sua attenzione al pubblico maschile e femminile. Ha rinnovato il catalogo, assumendo Top Models per portare carattere e raffinatezza al marchio. I famosi "angeli" di VS sono donne estremamente attraenti. Ha anche cambiato lo stile dei negozi, modernizzandoli e aggiungendo un'illuminazione più accogliente. Ha anche abbassato i prezzi, rimanendo un prodotto di lusso. Tutti questi cambiamenti hanno reso il marchio il negozio di lingerie numero 1.

Non si può parlare di “Victoria's Secret” senza menzionare le sue famose sfilate. Lo show annuale è stato trasmesso in prima serata negli Stati Uniti, essendo il primo nel 1995 e l'ultimo nel 2019. Queste sono state le sfilate di moda più costose del mondo fino ad ora. Ma l'investimento è stato ripagato, poiché il prezzo del biglietto variava da 15.000 a 22.000 dollari, e dopo lo spettacolo si poteva partecipare a una festa VIP per altri 5.700 dollari.

Ogni anno alla sfilata, la marca presentava un reggiseno fatto di gioielli, a prezzi da capogiro: Il reggiseno fantasia. Tuttavia, è stato venduto solo una volta per 2,5 milioni di dollari. Nel Guinness dei primati, detengono il titolo di reggiseno più costoso della storia: Red Hot Fantasy Bra, valutato 15 milioni di dollari!

Si dice che il Fantasy Bra sia in grado di prevedere i tempi di crisi e di crescita economica in base al suo prezzo:

Tuttavia, nonostante il suo successo, il marchio ha nuovamente vacillato sull'orlo del fallimento nel 2016. Dopo molti cambiamenti amministrativi quando Jan Singer era a capo dell'azienda, il marchio ha iniziato a perdere la raffinatezza che aveva quando ha deciso di introdurre reggiseni imbottiti, push-up e reggiseni sportivi. Inoltre, sono uscite altre marche di lingerie e il marchio è diventato obsoleto.

Oggi, il marchio è criticato per non aver integrato diversi modelli e taglie, il che ha portato alla cancellazione di spettacoli e alla chiusura di più di 250 negozi. Come se non bastasse, seguono le polemiche. Il fondatore dell'azienda, Wexter, è stato collegato a Epstein, e diversi casi di molestie sono stati denunciati dai loro dipendenti e modelle, tra cui Bella Hadid e Gisele Bündchen, condannando Ed Razek, ex direttore marketing dell'azienda, e Wexter stesso.

Ora stanno cercando di salvare il marchio lanciando una collezione di costumi da bagno su misura per una varietà di corpi. Tuttavia, la concorrenza è anni luce avanti a loro, e ancora di più dopo la sfilata Savage x Fenty di Rihanna, che è diventata un chiaro punto di svolta contro il marchio.

Victoria Secret: Analisi delle marche L

L Brands nel 2020 ha firmato uno dei rendimenti di borsa più impressionanti degli ultimi decenni.

L'azienda, come abbiamo riferito, stava lottando con margini in calo e crescita vacillante solo pochi anni fa.

Diversi analisti hanno affermato che l'azienda sarebbe stata la prossima a cadere nella "apocalisse della vendita al dettaglio" che ha spazzato via giganti come JC Penney, Neiman Marcus e Lord & Taylor l'anno scorso.

I dirigenti hanno pensato a due decisioni strategiche per estrarre valore dall'azienda: iniziare il processo di separazione della strategia e della gestione di Bath & Works e “Victoria Secret”, e vendere il 55% di Victoria Secret al fondo di private equity Sycamore Partners per 525 milioni di dollari.

Ma poi è arrivata la crisi sanitaria e l'azienda ha vacillato sull'orlo del fallimento.

• Tutti i suoi negozi nel mondo sono stati chiusi.
• La catena di distribuzione e di approvvigionamento era rotta.
• A peggiorare le cose, Sycamore ha annunciato che non avrebbe onorato l'accordo di acquisto e stava ritirando la sua offerta.

Le azioni della società sono immediatamente crollate, e una dichiarazione di fallimento, secondo molti media, era imminente.

Come si può vedere dal grafico, l'azienda ha toccato un minimo di 8,02. Da allora, l'azienda è salita alle stelle di quasi il 500%.

Ma quali sono state le chiavi di questa rivalutazione, in particolare

L'azienda ha il potenziale per continuare a crescere?

Di fronte a questa situazione catastrofica, l'azienda ha intrapreso una rivoluzione che l'avrebbe trasformata completamente in poche settimane.

In evidenza:

• Chiusura di più di 400 negozi
• Trattenere i dividendi e i compensi in denaro per il Consiglio di Amministrazione.
• Tagliare gli stipendi dei dirigenti del 20%.
• Estendere i termini di pagamento ai fornitori e rinegoziare i termini di pagamento del leasing.
• Leslie H. Wexner, si è dimesso da amministratore delegato e presidente del consiglio di amministrazione di L Brands, rimanendo nel consiglio come presidente emerito. Andrew M. Meslow, già amministratore delegato di Bath & Body Works, è stato nominato amministratore delegato di L Brands ed è entrato a far parte del consiglio di amministrazione. Ci sono stati anche cambiamenti nella posizione di direttore operativo e in alcune posizioni del consiglio.
• È stata implementata una politica di pay-for-performance in tutti i rami della catena ed è stato messo in atto un piano di riduzione dei costi di 400 milioni di dollari.

Il risultato è stato spettacolare sia nelle entrate che nei margini, specialmente negli ultimi due trimestri dell'anno.

Qualche settimana fa, l'azienda ha annunciato un importante piano per premiare gli azionisti e ridurre la leva finanziaria della società.

• La riduzione del debito sarà realizzata attraverso un'offerta di riacquisto dei restanti 285 milioni di dollari di obbligazioni in circolazione con scadenza febbraio 2022 e 750 milioni di dollari di note garantite in circolazione con scadenza luglio 2025.
• Nuovo piano di riacquisto di azioni da 500 milioni di dollari (quasi il 3% del valore dell'azienda).
• Ripristino del dividendo annuale a 0,60 dollari per azione.

Questo ha fatto sì che il titolo continuasse la sua tendenza al rialzo e la valutazione dell'azienda è di circa 18 miliardi di dollari.

Molti di voi si stanno chiedendo se l'azienda ha ancora molta strada da fare per le azioni?

La verità è che nonostante la grande sopravvalutazione dell'azienda nel mercato azionario, secondo diversi analisti, potrebbe avere ancora molto potenziale.

L'azienda ha generato utili per azione di 3 dollari, e gli analisti stimano che potrebbe crescere tra i 5 e i 7 dollari per azione nel 2022 e 2023.

Applicando il Per storico da 15 a 20 volte si otterrebbe un range tra 75 e 100 dollari in uno scenario moderato e tra 105 e 140 dollari in uno scenario molto ottimista.

Azionisti di riferimento di L Brands

Va notato che la nuova gestione non ha una grande presenza di azionisti con una presenza inferiore all'1% e la società rimane nelle mani del suo fondatore e della sua famiglia.

Analisi di Laura Such.